リーズナブルさと秀逸な使い勝手で大ヒット!!
1996年にデビューしたマツダのコンパクトカー「初代デミオ」。バブル時代は、どの自動車メーカーも出せばクルマが売れるという拡大路線が続いていたが、バブル崩壊と同時に状況は一変。各社、程度の差はあれど厳しい経営状況に追い込まれていった。なかでもアンフィニやユーノス、オートザムといった多チャンネル化を進めていたマツダはそれらを縮小せざるを得ず、バブルは忘れて兎にも角にも一刻も早く売れるクルマを誕生させなければならなかった。そこで作られたのが初代デミオで、実用的な四角い5ドアハッチバックは、全長3800mmながらホイールベースは2390mmという4ドアセダンのオートザム・レビューをベースに開発された。
オートザム・レビューをベースに5ドアハッチで登場
レビューは当時キョンキョンの愛称で親しまれた小泉今日子をCMキャラクターに起用し、愛らしいルックスとキャンバストップがある個性的なモデルであった。このレビューをベースに、小さくても使いやすい道具としてコンパクトカーの実用性を追求したデミオは、機械式駐車場に入る全高1550mm以下のボディサイズ（全長3800mm×全幅1650mm×全高1500mm）であることが前提で、室内や荷室を優先するため、必然的に四角いスタイルとなった。そのスタイリングは没個性と言われればそれまでだが、バブル崩壊によって浮かれムードが引き潮のごとく消えた時代に、道具的な使い勝手の良さによって人気モデルとなる。
コストダウンしながらも大ヒットを呼んだ理由とは
初代デミオの特徴は、徹底されたコストダウンにある。外観では当初はバックドアハンドルが備わらず（※途中で追加）、内装もさまざまなクルマのパーツを使いまわし、一見同色に見えるもののよく見ると微妙に色が違ったり模様が異なったりと、コストダウンに関してはなりふり構わなかったことが伺えた。
サスペンションはフロントがストラット、リヤにトーションビームを採用したレビューをそのまま踏襲。エンジンは1.3Lと1.5Lの直4がラインアップされ、それぞれ電子制御式燃料噴射（インジェクション）とすることで出力を向上させた。トランスミッションは5速MTのほか、3速および4速ATを設定。レビューに対して性能的に大きく進化を果たした。
そしてレビューとの大きな違いは、5ドアハッチバックとなったことで積載性が大幅に拡大したこと。フォードブランドで販売される姉妹モデルがフェスティバミニワゴンを名乗ったように、初代デミオはコンパクトボディながらワゴンと呼ぶに相応しい荷室容量を誇った。後席のダブルフォールダウン式の使いやすい荷室と前後席を倒せるフルフラットシートがウリ文句であり、機能を明確に発信したCMは大きな効果を発揮した。
発売からわずか4年で35万台超の大ヒットを記録した
そして発売直後から使えるコンパクトカーとしてマツダの懐を潤した初代デミオは、発売から1年足らずで10万台の販売台数を達成。1年後の1997年には、現在も使われるマツダのブランドロゴマークが付けられ、1998年には20万台、1999年には35万台にまで販売台数を伸ばし続けた。また、最初のビッグマイナーチェンジ（1999年）で内外装とも質感と装備内容を向上。続く2000年には走りの「アレッタ」というエアロパーツやナルディ社製ステアリングを備えた仕様を発売するなど、ボディ剛性や衝突安全性の向上もあって、マツダのBセグメントモデルとしての地位を確かなものにした。
2000年末にはGLスペシャルやLXスペシャルの特別仕様車を発売すると、続く2001年には内外装をカラーコーディネートした「ピュアレ」など、若い男性をターゲットにスポーティな内外装とした「エアロアクティブ」も追加。同年末には、「1.3LX-G」「1.5アレッタ」「1.5GL」をベースに価格を抑えたスペシャルシリーズもラインアップ。懐かしいネタではドコモのi-modeに対応したCD-ROM式のカーナビが用意されるなど、実用的なコンパクトカーの始まりと言ってもよい初代デミオは、2代目へとバトンタッチされた。
NBAのスター選手をCMに起用してプロモーションも大成功
ちなみに初代デミオのCMキャラクターには、当時日本でも大人気だった世界的なバスケットボール選手のスコッティ・ピッペンを起用。「小さく見えて、大きく乗れる」「自由形ワゴン」というキャッチコピーで、クルマに身長2mを超えるアスリートが乗り込むという斬新なシーンの効果もあり、デミオをいち早く認知させることに成功。正直、大きなピッペンが小さいデミオのCMに登場するのは滑稽だったが、多く人がこれほど小さいクルマに荷物なんかそれほど積めるわけがない、という固定概念を覆す効果は十分にあった。
そして有名人が登場するCMは多数あれど、改良モデルの登場やビッグマイナーチェンジがあっても、その後も長きに渡って起用され続けるキャラクターは稀だろう。ところがピッペンはたびたびCMに登場して初代デミオの大ヒットに貢献。ベースとなった愛らしくて上質な内装を持つレビューのキャラクターはキョンキョンだったわけだが、実用派のデミオはピッペン。こうした違いも振り返ると面白い。初代デミオは、作り手と宣伝と売り手がうまく絡み合った稀有な例かもしれない。